Artikeln publicerades i Folkbladet 9 november 2013.

Könsdiskriminerande reklam leder till snedvriden kroppsbild för många kvinnor och vidare till låg självkänsla, skriver Moa Egonson för Sveriges Kvinnoorganisationer. Det är ett folkhälsoproblem som saknar politiska åtgärder vilket är allvarligt. Därför vill Sveriges Kvinnoorganisationer uppmärksamma problemet och lanserar kampanjen Reklamera.

Könsdiskriminerande reklam blir i dag allt svårare att undvika. På nätet, på tv, i tidningen och på stan möts vi av reklam som anspelar på stereotypa och snäva könsroller. Kvinnor framställs ofta som passiva, svaga, sexualiserade och avklädda, medan män skildras som starka, maktfulla och handlande individer. Det är lätt att tro att man kan slå ifrån sig denna typ av reklam, att man inte påverkas. Men de stereotypa och sexistiska skildringar och ideal som förmedlas får konsekvenser i verkligheten och har stor inverkan på våra värderingar och normer. Reklam där kvinnor avbildas enbart som blickfång och reduceras till objekt för allmän beskådan, gör att vi, både kvinnor och män, värderar kvinnor främst utifrån utseende och kropp. Att inte skildras som tänkande och aktiva individer fungerar begränsande och håller kvinnor tillbaka. Förlegade könsroller i reklam befäster därmed ojämställdheten mellan könen.

Att kvinnor inte kan röra sig fritt i det offentliga rummet utan att mötas av onaturliga skönhetsideal och bilder som framställer dem som sexualiserade objekt får allvarliga följder. Enligt en undersökning som Sveriges Kvinnoorganisationer låtit genomföra bland personer i åldersgruppen 13-30 år har nio av tio unga kvinnor någon gång mått dåligt över sin vikt eller sitt utseende på grund av reklam. Hälften av dem påverkas negativt så ofta som varje dag eller varje vecka. Nio av tio av de kvinnliga respondenterna uppger också att reklam fått dem att vilja ändra på något hos sig själva. Bland unga män är det tre av tio som någon gång mått dåligt över sin vikt eller sitt utseende på grund av reklam. Skeva skönhetsideal och objektifiering av kvinnor i reklam skapar en snedvriden kroppsbild, låg självkänsla och dålig självbild, och leder till ätstörningar och utbredd psykisk ohälsa bland unga kvinnor. Det är ett folkhälsoproblem. Trots detta finns inga politiska åtgärder för att komma tillrätta med problemen.

reklamkoll bild

Det enda sätt på vilket man i dag kan reagera mot könsdiskriminerande reklam är genom att själv anmäla den till Reklamombudsmannen (RO). RO är en privat stiftelse för självreglering som finansieras av reklambranschen. Etiska normer har tagits fram av Internationella Handelskammaren, dvs. näringslivet självt. Förra året gjordes omkring 500 anmälningar till RO, nära hälften av dessa gällde könsdiskriminerande reklam. Men när en reklam fälls hos RO får annonsören varken ekonomiska sanktioner eller krav på att dra tillbaka sin kampanj. Beslutet sprids endast i form av negativ publicitet. Om ens det. Att könsdiskriminerande reklam fortfarande är vida utbrett är ett bevis på att det nuvarande systemet med näringslivets självreglering inte är tillräckligt effektivt. Ett aktivt medborgarskap och att kunna forma sitt eget liv är principer i den svenska jämställdhetspolitiken. Könsdiskriminerande reklam bryter mot dessa principer, liksom mot internationella överenskommelser som Sveriges regering har gjort om att motverka stereotypa uppfattningar i kultur och media. Ändå tillåts könsdiskriminering i reklam.

2008 konstaterade en utredning tillsatt av regeringen att lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam behövs. Utredningen förordade en lag vars syfte skulle vara att främja jämställdhet mellan kvinnor och män genom att motverka kränkning av deras värdighet i reklam. Lagförslaget avvisades dock med hänvisning till yttrandefriheten. Att kränkningar av kvinnors rättigheter kan gömma sig bakom yttrandefriheten är anmärkningsvärt. Grundlagsskyddade yttrandefrihet är till för att skydda just yttranden och åsikter, inte kommersiella budskap. Dessutom har vi i Sverige lagreglering mot reklam till barn samt reklam för tobak och alkohol, utan hinder av yttrandefrihetsgrundlagen. Trots samhällets jämställdhetssträvanden är Sverige det enda av de nordiska länderna som ännu inte har någon lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam. Vi är överens om att diskriminering på grund av kön inte är okej i vårt samhälle, men reklamområdet verkar vara ett undantag. Unga kvinnors välmående får inte fortsätta bortprioriteras till förmån för kommersiella intressen. En lagstiftning är nödvändig för att markera samhällets ståndpunkt och tydligt signalera att könsdiskriminering och sexism i reklam inte är acceptabelt.

För att höja medvetenheten och skapa en kanal där människor kan diskutera, reagera och agera har Sveriges Kvinnoorganisationer lanserat Reklamera – en kampanj mot könsdiskriminerande reklam. Med Reklamera vill vi uppmana till handling och visa att vi är många som fått nog av sexistisk reklam. Till Reklamera kan du enkelt skicka könsdiskriminerande reklam du stöter på i din vardag. Bilderna publiceras på kampanjens Facebook- och Instagramsidor och en anmälan görs till Reklamombudsmannen. Dessutom kontaktas företaget bakom reklamen och informeras om att personer reagerat på deras reklam och vill ’lämna tillbaka den’. Vi vill inte ha den.

Genom initiativet Reklamera utövar Sveriges Kvinnoorganisationer tillsammans med allmänheten påtryckning på företag, reklambransch och politiker. Vi lyfter frågan och synliggör de allvarliga konsekvenser könsdiskriminerande reklam har för jämställdheten i Sverige. Vi har märkt att det finns ett stort motstånd, folk är trötta på könsdiskriminerande reklam. Nu gör vi en gemensam kraftansträngning och reklamerar den sexistiska reklamen.

Moa Egonson
Sveriges Kvinnoorganisationer