Sveriges Kvinnoorganisationer har nu bedrivit kampanjen Reklamera under ett års tid och anmält över 50 annonser/kampanjer till Reklamombudsmannen (RO). Det har under arbetets gång blivit tydligt för oss att den självsanering som RO bedriver inte fungerar. En stor brist i systemet är att företag gång på gång kommer undan med könsdiskriminerande marknadsföring med hänvisning till att själva varan/produkten är sexistisk. Om produkten är sexistisk i sig anser RO att det är relevant att använda sig av sexistisk marknadsföring. Detta är en av flera anledningar till att Sveriges Kvinnoorganisationer verkar för en lag mot sexistisk reklam.

I Reklamombudens stadgar slås fast att de har rätt att avvisa en anmälan som uppenbart avser själva produkten (RON och RO Instruktion 5 §, 5). Detta innebär i praktiken att om produkten är sexistisk så får också marknadsföringen vara det.

Strippklubben Harem är en av flera annonsörer som sluppit undan granskning av RO. Harem marknadsför sig genom att strö ut sina visitkort på Stockholms gator. På korten syns en sexualiserad kvinna endast iklädd trosor. RO avvisade vår anmälan av strippklubbens reklam med motiveringen att de inte kan pröva reklam där tjänsten i sig är sexistisk. Ett annat exempel är en bilfirma i Huskvarna som i somras marknadsförde sig med facebookeventet ”Sexy car wash”. Eventet gick ut på att kvinnor i bikini skulle tvätta bilar. Även denna reklam avvisades av RO.  Senast i raden av exempel är Hennes & Mauritz som skickar riktad marknadsföring till 8-åriga flickor för jeans i modell ”skinny”. Inte heller denna prövas av RO med hänvisning till att det är produkten som heter så.

Problemet gäller även bad- och underkläder som ytterst sällan fälls för könsdiskriminering. Trots att kvinnornas kroppar är uppenbart objektifierade och sexualiserade kommer företagen undan eftersom det enligt RO finns en relevant koppling till produkten.

Vi undrar var gränsen ska gå? Ska stereotypa, sexualiserande och objektifierande bilder kunna spridas hur som helst med argumentet att produkten som säljs är underkläder? Borde det inte tvärtom anses vara en dubbel kränkning att både sälja en sexistisk produkt och dessutom marknadsföra den med sexistiska medel?

Vi ser detta som en stor svaghet i Sveriges nuvarande system. Det är uppenbart att självreglering inte är tillräckligt för att få bukt med den sexistiska reklamen. Att RO inte kan påverka företag vare sig med ekonomiska sanktioner eller med krav på att avbryta reklamkampanjer är ytterligare en brist i systemet.

Sveriges Kvinnoorganisationer verkar för en lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam. Sådana lagar finns redan i våra nordiska grannländer och Norges lag inkluderar även produkter och tjänster som i sig kan räknas som könsdiskriminerande. De företag som marknadsför sig med sexism måste ställas till svars för detta. I den bästa av världar finns givetvis inga sexistiska produkter att marknadsföra, men fram tills att vi når dit måste det finnas sanktioner för företag som kommersialiserar sexismen.